OpenAI a annoncé le 18 août 2026 l’ouverture de ChatGPT Ads dans 31 pays européens à compter du 24 août, dont la France, l’Allemagne, l’Espagne et l’Italie. Le nombre de marchés actifs passe de 9 à 40, la plus grande extension de la régie depuis les premières annonces diffusées aux États-Unis le 9 février. Derrière l’annonce, le périmètre réel est plus étroit que le communiqué ne le laisse entendre : un accès réservé à six agences, un format unique, et des publicités visibles par les seuls utilisateurs des offres gratuites Free et Go.
De 9 à 40 marchés en un jour
Le billet d’OpenAI ne nomme que neuf pays : l’Allemagne, la France, l’Espagne, l’Italie, la Suède, la Norvège, le Danemark, les Pays-Bas et l’Autriche. La liste complète n’y figure pas. Selon la reconstitution du consultant italien Pasquale Pillitteri, les 31 marchés correspondraient aux 27 États membres de l’UE, plus la Norvège, l’Islande, le Liechtenstein et la Suisse. Le Royaume-Uni, lui, est ouvert depuis le 6 juin.
Les annonceurs français devront être accompagnés pour accéder au dispositif au départ.
Les campagnes passent par l’équipe Ads Solutions d’OpenAI, des partenaires technologiques et six agences : Publicis, WPP, Omnicom, MediaPlus, Havas et dentsu. Le libre-service via Ads Manager, déjà actif aux États-Unis, est promis en Europe « plus tard ce trimestre ».
Qui voit les publicités, et sous quelle forme
L’information ne figure nulle part dans le billet du 18 août : seuls les utilisateurs des offres Free et Go (l’abonnement intermédiaire lancé fin 2025) voient des annonces. Les abonnés Plus, Pro, Business et Enterprise conservent une interface sans publicité. L’audience réellement adressable exclut donc les utilisateurs intensifs et la plupart des professionnels.
Le format unique observé depuis février est la carte sponsorisée (un encart affiché sous la réponse, avec marque, visuel, texte descriptif et lien, signalé par la mention « Sponsored »). Le ciblage repose sur le contexte de la conversation en cours. OpenAI répète que les annonceurs n’ont pas accès aux conversations et ne reçoivent que des rapports agrégés de vues et de clics.
Six mois de construction, un CPM divisé par deux
La chronologie tient en sept dates. Principes publicitaires publiés le 16 janvier 2026. Premières annonces aux États-Unis le 9 février. Criteo premier partenaire ad tech le 2 mars. OpenAI Pixel et API Conversions lancés en mai. Royaume-Uni le 6 juin, Japon et Corée du Sud le 22 juin, Mexique et Brésil le 17 août.
L’infrastructure d’enchères a suivi le même rythme : CPM d’abord, puis CPC, puis oCPC (coût par clic optimisé pour les conversions), avec ciblage géographique et audiences personnalisées. Sur les prix, OpenAI ne publie aucune grille. Les analyses de tiers, dont Adthena relayée par Search Engine Land, décrivent un lancement autour de 60 dollars de CPM avec un minimum de dépense de 200 000 dollars, minimum supprimé début mai, le CPM retombant autour de 25 dollars. Ces chiffres proviennent de sources secondaires et se prennent au conditionnel. La tendance, elle, est nette : le pricing d’appel n’a pas tenu trois mois.
Le billet revendique « des dizaines de milliers » d’annonceurs, sans période de référence ni répartition géographique. Google Ads en compte plusieurs millions.
L’épée de Damoclès du VLOSE
Un mot n’apparaît nulle part dans le communiqué de lancement européen : DSA.
Pourtant, le programme ChatGPT Ads est probablement concernné.
En octobre 2025, OpenAI a publié, au titre de ses obligations de transparence, un chiffre de 120,4 millions d’utilisateurs mensuels dans l’UE pour la fonction de recherche de ChatGPT, soit 2,7 fois le seuil de 45 millions qui déclenche le statut de très grand service. Le 30 juillet 2026, Thomas Regnier, porte-parole de la Commission européenne, a confirmé à Reuters qu’un classement de ChatGPT Search comme VLOSE (Very Large Online Search Engine, la catégorie de Google Search et Bing) était « définitivement possible ». Bloomberg évoquait le même jour une décision possible dès août.
Au 26 août, rien n’est tombé : la liste officielle compte 21 fournisseurs désignés, sans OpenAI. Mais si la désignation intervient, le compte à rebours est connu : quatre mois de mise en conformité, dont l’article 39 du DSA, qui impose un registre publicitaire public recensant chaque annonce, son annonceur, ses périodes de diffusion et ses paramètres de ciblage. Une désignation en septembre rendrait ce registre obligatoire autour de janvier 2027, quatre mois après les premières campagnes européennes. Le précédent existe : en décembre 2025, X a écopé de 120 millions d’euros d’amende pour manquement à la transparence, sur un plafond de 6 % du chiffre d’affaires mondial.
Pourquoi ça compte, et ce que vous devez faire
Le canal qui s’ouvre le 24 août est jeune et instable : accès intermédié, format unique, audience limitée aux comptes gratuits, pricing divisé par plus de deux en trois mois, et un statut réglementaire qui peut basculer d’une semaine à l’autre. Y investir aujourd’hui, c’est acheter une position d’apprentissage, pas un levier de performance éprouvé.
Quatre gestes, dans l’ordre.
- Consolidez votre visibilité organique dans ChatGPT avant de payer. Les cartes sponsorisées s’affichent sous les réponses, elles ne remplacent pas les citations. Un annonceur absent des réponses organiques paie pour compenser une faiblesse que le budget média ne corrige pas.
- Testez petit via une agence partenaire, en attendant l’Ads Manager annoncé pour ce trimestre. Exigez les données de conversion via l’API plutôt que les seuls clics : les premiers retours de marché suggèrent des taux de clic nettement inférieurs au Search, sans qu’aucune donnée indépendante ne le confirme encore.
- Surveillez la liste des services désignés de la Commission. Le jour où ChatGPT Search y entre, notez la date : le registre publicitaire public arrive quatre mois plus tard et deviendra votre premier outil de veille concurrentielle sur ce canal.
- Concevez chaque annonce comme si elle était déjà publique. Ce que vous diffusez aujourd’hui dans ChatGPT pourrait figurer demain dans un registre consultable par vos concurrents.
Sources
- OpenAI, « ChatGPT Ads se déploie en Europe », 18 août 2026
- OpenAI, « Our approach to advertising and expanding access », 16 janvier 2026
- Règlement (UE) 2022/2065 sur les services numériques (DSA), EUR-Lex
- Commission européenne, décisions de désignation des VLOP et VLOSE
- Le Monde Informatique, « ChatGPT bientôt soumis au régime renforcé du DSA ? »
- Euronews, « ChatGPT affiche des publicités en Europe dès la semaine prochaine », 21 août 2026
- Silicon Republic, « ChatGPT and Roblox reportedly set to face strictest EU DSA rules »
- Search Engine Land, « ChatGPT Ads are expanding to 31 European countries »
- The Media Leader FR, « ChatGPT Ads s’étend à 31 nouveaux marchés européens »
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